توضیح و معرفی کسب و کار
شرکت “کالا و ما” یکی از کسب‌وکارهای باسابقه در حوزه فروش کالاها و لوازم دیجیتال است که من در شهریور 96 به آن‌ها پیوستم. این مجموعه در ابتدا از طریق فروشگاه دیجیکالا محصولات خود را عرضه می‌کرد، اما با هدف گسترش فعالیت‌ها، تصمیم به راه‌اندازی وب‌سایت اختصاصی خود گرفت. پس از مدتی، دامنه فعالیت آن‌ها گسترش پیدا کرد و واردات کالا از ترکیه باعث شد تا بخش جدیدی برای فروش لوازم خانگی، پوشاک، ادکلن و لوازم آشپزخانه به فعالیت‌های “کالا و ما” اضافه شود و این کسب‌وکار به شکل گسترده‌تری توسعه یابد. رویای این مجموعه همیشه این بوده که به یکی از بزرگ‌ترین پلتفرم‌های خرید آنلاین مانند دیجیکالا تبدیل شود. با این حال، در حال حاضر تمرکز اصلی این کسب‌وکار دوباره به فروش کالاها و لوازم دیجیتال محدود شده است.
طراحی کمپین بلک فرایدی برای افزایش فروش و تعامل
مجموعه “کالا و ما” از ما درخواست کرد تا کمپینی طراحی کنیم که هم فروش را افزایش دهد و هم تعامل با مخاطبان را تقویت کند. پس از بررسی دقیق تقویم و روندهای فروش، به این نتیجه رسیدیم که “بلک فرایدی” فرصت مناسبی برای برگزاری این کمپین تبلیغاتی است. ماهیت بلک فرایدی بر ارائه تخفیف‌های چشمگیر در یک بازه زمانی محدود استوار است. این استراتژی، به دلیل محدودیت در زمان و تعداد کالاها، انگیزه و هیجان خرید را در میان مشتریان افزایش می‌دهد و آن‌ها را به خرید فوری تشویق می‌کند. با استفاده از این منطق، توانستیم به سوی طراحی یک کمپین موفق حرکت کنیم.
استراتژی‌های طراحی کمپین
مرحله اول طراحی استراتژی
- در مرحله اول، به بررسی دقیق بودجه و امکانات موجود پرداختیم و نتیجه‌گیری کردیم که بهترین رویکرد، طراحی یک کمپین 360 درجه در حوزه دیجیتال است. با توجه به محدودیت‌های بودجه‌ای، این کمپین به جای تمرکز بر کیفیت ویژه، تلاش داشت تمام جنبه‌های تبلیغاتی را به صورت جامع پوشش دهد. از آنجا که پیام بلک فرایدی ساده و برای مخاطبان شناخته‌شده است، نیازی به پیام‌رسانی پیچیده وجود نداشت. محور اصلی کمپین، اطلاع‌رسانی این بود که “کالا و ما” برای مدت 2 روز، تخفیف‌هایی بین 70 تا 80 درصد روی کالاهای خود اعمال کرده است. تأکید ویژه بر محدودیت تعداد کالاها و زمان تخفیف بود تا مخاطبان را به خرید سریع‌تر ترغیب کند. رساندن این پیام به مشتریان بالقوه، هدف اصلی و محوری کمپین بود.
مرحله دوم طراحی استراتژی
- در مرحله دوم، ما به دسته‌بندی مخاطبان پرداختیم تا کمپین را به صورت هدفمند اجرا کنیم. مخاطبان ما به سه گروه اصلی تقسیم شدند: گروه اول شامل مشتریان قدیمی بودند که پیش از این از ما خرید کرده بودند، گروه دوم افرادی بودند که تاکنون از ما خریدی نکرده بودند ولی می‌دانستیم که به خرید آنلاین علاقه دارند، و گروه سوم کسانی بودند که از طریق شبکه‌های اجتماعی یا راه‌های دیگر با برند ما آشنا شده بودند.
- برای مشتریان فعلی، یک لندینگ پیج اختصاصی طراحی کردیم که پیامی واضح به آن‌ها می‌داد: “شما مشتریان قدیمی ما هستید و می‌توانید 20 دقیقه زودتر به کالاهای تخفیف‌دار بلک فرایدی دسترسی پیدا کنید.” این رویکرد حس ویژه بودن و اولویت‌بخشی را برای مشتریان وفادارمان تقویت کرد.
- برای دسته بعدی، تمرکز ما بر تعامل و ارتباط با مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی، به‌ویژه اینستاگرام بود. هدف این بود که به سؤالات آن‌ها درباره بلک فرایدی پاسخ دهیم و به روشن‌سازی مفهوم آن بپردازیم. با توجه به تصورات منفی که در جامعه درباره بلک فرایدی وجود داشت، تلاش کردیم این تصورات را تغییر دهیم و نشان دهیم که قصد داریم این رویداد را با منطق درست پیاده‌سازی کنیم. ما تأکید داشتیم که حتی اگر این تخفیفات در ایران با چالش‌هایی همراه بوده، ما در “کالا و ما” به دنبال ارائه تجربه‌ای واقعی و معتبر از بلک فرایدی هستیم.
- برای دسته سوم، یعنی مخاطبانی که هیچ ارتباط مستقیمی با ما نداشتند و ممکن بود هرگز نام ما را نشنیده باشند، کمپین‌های تبلیغاتی مانند دیسپلی و تبلیغات کلیدواژه‌ای مانند “خرید لپ‌تاپ” راه‌اندازی کردیم. برای جلب اعتماد این دسته، روی کالاهایی که قیمت مشخص و ثابتی در بازار داشتند، مانند گوشی‌های موبایل، تخفیف‌های گسترده‌ای ارائه دادیم و بخشی از بودجه را به این تخفیفات اختصاص دادیم تا اعتماد مخاطبان جدید را جلب کنیم.
مرحله سوم طراحی استراتژی
- در مرحله سوم، تمرکزمان را روی شبکه های اجتماعی قراردادیم. فضای اینستاگرام کمی پیچیده‌تر بود و هدف ما ایجاد دو جریان ارتباطی و رسانه‌ای برای افزایش اعتماد مخاطبان بود. برای این منظور، تصمیم گرفتیم بخشی از بودجه را به تبلیغات از طریق اینفلوئنسرهای معروف و بزرگ اختصاص دهیم. همچنین، بخش دیگری از بودجه به همکاری با اینفلوئنسرها، واینرها و صفحات معتبر در شهرها و استان‌های مختلف تخصیص یافت.
- تیم ما موظف شد که از هر استان، مرکز استان و یکی از شهرهای بزرگ آن استان را شناسایی کند و یک پیج اینفلوئنسر و یک پیج خبری معتبر در آن شهر پیدا کند. پس از شناسایی، تبلیغات ما به این پیج‌ها داده شد تا به‌صورت رسمی آغاز کنند. با ارائه تبلیغات به صفحات خبری به‌صورت یک خبر، که در آن اعلام می‌کردیم “کالا و ما” قرار است یک بلک فرایدی واقعی برگزار کند، قدرت اقناع تبلیغات ما افزایش یافت.
- علاوه بر این، اینفلوئنسرها و واینرها تبلیغات را با سبک خاص خودشان پیش می‌بردند. این فرایند به تدریج باعث می‌شد که تبلیغات به افراد مشهور و معروف برسد و دامنه تبلیغات از شهرستان‌ها به تهران گسترش یابد. این مسئله نه‌تنها به تثبیت خبر مهمی در ذهن مخاطبان کمک کرد، بلکه نشان داد که یک اتفاق ویژه در حال وقوع است.
چالش‌ها و دستاوردها
متأسفانه، فقط 2 ساعت قبل از شروع کمپین، سایت به مشکل برخورده و داون شد. در این مرحله، تلاش کردیم تا با اطلاع‌رسانی به مخاطبان، این اتفاق را به آن‌ها منتقل کنیم. اما نکته جالب این بود که این مشکل به نوعی کنجکاوی مخاطبان را افزایش داد. آن‌ها با خود فکر می‌کردند که حتماً اتفاقات ویژه‌ای در حال وقوع است که باعث هجوم به برند شده‌اند.
نتیجه این کنجکاوی، فروش 10 برابر افزایش یافت و حجم سبدهای خرید ثبت‌شده 4 برابر شد. همچنین، تجربه‌ای از حجم بسیار زیادی از بازدیدکنندگان را داشتیم که نشان‌دهنده موفقیت کمپین، حتی در شرایط چالش‌برانگیز، بود.
